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Neuromarketing: Surgimiento y especificidad
Según el artículo The Science of Shopping, publicado en el número 8360 (2004) de la revista The Economist, el neuromarketing surge a finales de la década de 1990 con la propuesta de Gerald Zaltman de integrar las tecnologías de imagen cerebral en el marketing. Además, en 2001 se crea una división de neuromarketing en el BrightHouse Institute for Thought Sciences, en Atlanta.
El neuromarketing es una subdisciplina complementaria del marketing tradicional, cuyo objetivo es descubrir cuáles son las necesidades de los consumidores * y cómo piensan, sienten, se motivan y actúan, con el fin de contribuir a generar, comunicar y entregar un valor diferenciador* que los satisfaga, incrementando así la efectividad competitiva de las campañas de marketing.
(*) Según Yadin (2002, pp. 92-93), el consumidor es toda persona o entidad que utiliza, adquiere, influye en la adquisición, recomienda o de alguna forma interviene en la decisión de compra de un producto o servicio, ya sea como usuario final, comprador o factor influyente en el proceso de decisión. Esto incluye a todas las personas que impactan en la elección de productos y servicios sin necesariamente ser quienes los adquieren o consumen. Por ejemplo, los niños en el ámbito doméstico, y los médicos, farmacéuticos y entidades gubernamentales en el ámbito de la salud.
(*) Valor: Es algo digno de estima para el consumidor, y su diferencia frente a la competencia puede surgir por diversos motivos, como el precio alto o bajo, el empaque, la calidad, la entrega y el servicio de repuestos.
La especificidad del neuromarketing, como subdisciplina, radica en sustentarse en conocimientos y principios derivados de evidencias empíricas provenientes de investigaciones en neurociencia, mientras emplea herramientas tecnológicas que permiten explorar dimensiones corpo-cerebrales clave, las cuales revelan procesos no conscientes o subconscientes que influyen en las motivaciones y en la toma de decisiones del consumidor.
(*) La neurociencia, cuyo objetivo es estudiar el sistema nervioso y el cerebro en relación con otros sistemas corporales y el entorno, se apoya en múltiples ciencias para integrar los conocimientos que estas aportan. Así, por ejemplo, se vale de las matemáticas, la física, la física de partículas, la química, la biología, la antropología, la genética, las ciencias médicas, la psicología, la sociología, la economía, la estadística, y la computación e informática aplicada a tecnologías de investigación cerebral. También recibe aportes de campos como la filosofía, el arte, la literatura y la música.
Se destaca especialmente la influencia directa en el neuromarketing de la psicología, la sociología y la estadística.
La estética, vinculada con el arte, se utiliza en aspectos como el color, la simetría, la composición y la imaginería visual para diseñar contenidos atractivos que capten la atención y generen emociones específicas.
La música dirige la atención hacia algo que se quiere destacar y, asociada a marcas, productos y servicios, impacta emocionalmente en el cerebro del consumidor.
Al ser escuchada, la música genera identidad y facilita recuerdos duraderos. La elección de géneros musicales y de características como el ritmo, la velocidad y el volumen sirve para conectar entornos con el consumidor. Por ejemplo, en tiendas físicas, se utiliza música lenta para que los consumidores pasen más tiempo en el lugar, mientras que la música rápida, al acelerar el ritmo, puede influir en la cantidad y tipo de compras.
En ciertas páginas web, la música se utiliza para inducir comportamientos como registrarse en la página, descargar contenido, completar un formulario o hacer clic en un banner de compra.
A menudo se menosprecia el pensamiento filosófico porque se considera un mero ejercicio de formulación de preguntas sin respuestas, en contraste con la ciencia, que se percibe como un campo que proporciona certezas. Y, cuando los filósofos ofrecen respuestas, estas suelen descartarse por considerarse meras opiniones, suposiciones o conjeturas personales sin el rigor empírico de las ciencias.
Si bien es cierto que el pensamiento filosófico puede coincidir con las opiniones particulares de ciertos filósofos o escuelas, es importante destacar que la filosofía no solo plantea preguntas sobre temas en los que la ciencia aún no se ha pronunciado; sino que, también ofrece respuestas al explorar cuestiones fundamentales que sustentan el conocimiento científico, clarificando conceptos esenciales como causalidad, correlación, libre albedrío, conciencia, subjetividad, realidad, percepción, identidad y deseo.
Herramientas del marketing tradicional: Dificultades de acceso al no consciente
El marketing tradicional, en su búsqueda de soluciones que ofrezcan un valor diferenciador al consumidor, emplea diversas herramientas de investigación cuantitativa y cualitativa (*)
(*) Los métodos cuantitativos tradicionales se refieren a hechos observables y expresan dimensiones o cantidades numéricas al responder preguntas sobre el qué, cómo, cuándo, cuánto y dónde. Entre estos métodos se encuentran, por ejemplo, las encuestas y los grupos focales (focus groups).
Los métodos cualitativos tradicionales profundizan en los pensamientos, sentimientos, motivaciones y actitudes de los consumidores para desentrañar sus preferencias, elecciones y toma de decisiones. Entre las herramientas correspondientes se incluyen las entrevistas en profundidad, los auto-reportes, las técnicas proyectivas y similares, como las pruebas de asociación libre de palabras, las de frases incompletas y las de viñetas. También se emplean otras técnicas, como la de metáforas de Zaltman.
Aunque dichas herramientas son útiles en muchos casos, no siempre logran acceder de manera plenamente satisfactoria a los aspectos profundos del cerebro que permanecen total o parcialmente ocultos a la consciencia del consumidor. Estos aspectos son la base de sus declaraciones verbales poscompra acerca de los motivos y actitudes conectados con sus preferencias, elecciones y decisiones de compra.
(*) Consciente de sus limitaciones, el neuromarketing no excluye estas herramientas, sino que las utiliza cuando son útiles. Por ejemplo, emplea pruebas de respuesta implícita.
Además, respecto a estas herramientas, pueden surgir sesgos distorsionantes en el contexto comunicacional. Por ejemplo, en las encuestas, las respuestas de los participantes pueden verse afectadas por una mala interpretación de las preguntas o por respuestas intencionalmente falsas, motivadas por diversos factores. En los grupos focales (focus groups), existe el riesgo de sesgo debido a la influencia grupal, donde los participantes pueden alinearse con la opinión predominante del grupo o con la del miembro percibido como “líder alfa”.
En las entrevistas, el tamaño reducido de la muestra puede dificultar la obtención de predicciones estadísticas confiables; además, los resultados dependen en gran medida de la experiencia del entrevistador y requieren considerable tiempo tanto para su realización como para su análisis.
Neuromarketing: Complementariedad al marketing tradicional
El neuromarketing complementa al marketing tradicional porque, a través de herramientas tecnológicas específicas de investigación corpo-cerebrales, ya sea que se usen solas o combinadas según el caso, facilita el acceso a procesos no conscientes y subconscientes cognitivo-afectivos* profundamente enraizados en el sistema corpo-cerebral de los consumidores, generando evidencia de lo que les gusta y por qué. Esto se traduce en altas probabilidades de éxito en la predicción de comportamientos de compra, la creación de mensajes altamente persuasivos y la optimización de estrategias de marketing alineadas con las respuestas emocionales y cognitivas genuinas de los consumidores. Además, permite diseñar campañas que no solo captan la atención, sino que también logran conectar de manera más profunda y duradera con el público objetivo, incrementando la efectividad y eficiencia de los esfuerzos publicitarios.
(*) Lo cognitivo-afectivo se refiere a un tipo de procesamiento de la información en red que permite a los diferentes sistemas corporales, junto con el cerebro en su papel de integrador, coordinador y orquestador armónico multisistémico, construir representaciones del entorno, almacenarlas y combinarlas para planificar acciones adaptativas adecuadas a los cambios en este.
Esos patrones preexistentes cognitivo-afectivos (emociones, sentimientos y estados de ánimo) influyen en aspectos como: qué nos llama la atención, cómo percibimos algo, qué nos causa atracción o rechazo, placer o desagrado, y cómo lo recordamos.
El cerebro del consumidor
El cerebro del consumidor no es un órgano aislado que actúa solo. Es, en sí mismo, un sistema autogestionado compuesto por diversos subsistemas multinivel, en los que intervienen millones de células cerebrales (neuronas y glías), estructuras y áreas ubicadas en regiones no necesariamente adyacentes, que se conectan de forma interdependiente en redes y metarredes entrelazadas y complejas, las cuales, a su vez, están vinculadas con otros sistemas corporales y múltiples sistemas del entorno.
Metafóricamente, el cerebro actúa como una máquina neuromoduladora y predictiva: ante ciertos estímulos, como los del marketing, y con el fin de minimizar errores, el cerebro primero formula hipótesis de actuación adaptativa adecuada a los cambios en el entorno (productos y servicios) en función de una especie de “base de datos” que posee, la cual contiene patrones almacenados derivados de predisposiciones genéticas, memorias experienciales y estados internos corporales en el momento presente.
El cerebro, en milisegundos y sobre esa “base de datos“, comienza a preparar una acción potencial automática y no consciente hacia adelante (feedforward), no sin antes consultar a los sentidos por si algo en el entorno ha cambiado.
Los sentidos (áreas inferiores) retroalimentan al cerebro (vía feedback) indicando si todo sigue igual (es conveniente, recompensante y placentero), si hay algo mejor que representa una oportunidad (más recompensante y placentero), o si, por el contrario, hay algo inconveniente y potencialmente doloroso.
Si todo permanece igual, y con el fin de ahorrar energía, el cerebro impulsa una acción automática y no consciente, ya que pensar y reflexionar consume mucha energía. Sin embargo, si algo ha cambiado, el cerebro promueve el razonamiento, aprende y se adapta a la situación.
Esto es muy importante en el marketing, ya que, generalmente, nuestro cerebro, siguiendo este proceso, toma atajos de decisiones automáticas, no conscientes e impulsivas.
Los consumidores no siempre pueden acceder o identificar con claridad las razones de sus preferencias, motivaciones y decisiones de consumo, porque estas están enraizadas en el inconsciente y el subconsciente. De alguna forma, los consumidores no saben lo que saben (Zaltman, 2003), y muchas veces no dicen lo que piensan, ni lo que realmente quieren decir, ni hacen lo que dicen.
Descubrir esos patrones ocultos en la “caja negra” del consumidor es crucial. De ahí la importancia de usar las herramientas tecnológicas corpo-cerebrales del neuromarketing, que permiten acceder a esa “base de datos” que permanece totalmente oculta (inconsciente) o parcialmente accesible (subconsciente).
Herramientas que emplea el neuromarketing
El neuromarketing emplea herramientas no solo de investigación cerebral, sino también de investigación corporal o biométrica. Esto es así porque el cerebro, como parte del sistema nervioso, y como lo señalamos, es en sí mismo un multisistema autogestionado y está estrechamente vinculado bidireccionalmente con otros sistemas corporales, como los sensoriales, el endocrino (hormonas), el cardiovascular y el digestivo (eje microbiota-intestino-cerebro), a los cuales influye y de los cuales recibe influencia en varios aspectos como los emocionales y, por ende, en lo comportamental frente a diversos estímulos.
Las herramientas más utilizadas en neuromarketing para medir señales cerebrales son la resonancia magnética funcional (fMRI), el electroencefalograma (EEG), la topografía de estado (SST), la magnetoencefalografía (MEG) y la espectroscopía funcional de infrarrojo cercano (fNIRS).
Las herramientas biométricas para medir señales corporales, y que son las más utilizadas, incluyen el seguimiento ocular (Eye Tracking, ET); la pupilometría (PM); la respuesta galvánica de la piel (GSR), también conocida como respuesta electrodérmica (EDA); la electromiografía (EMG); la decodificación de señales faciales (FC); el análisis de la voz (Voice Analysis Measurement, VAM); el análisis de la frecuencia cardíaca (ECG); el análisis de ritmos respiratorios mediante sensores de frecuencia respiratoria o cintas de respiración, y el análisis de posturas y movimientos a través de sensores de movimiento como los inerciales (IMUs) y acelerómetros, cámaras de análisis de movimiento, plataformas de presión y sensores infrarrojos.
Si bien hace dos décadas, al considerar los sentidos de manera aislada, la visión era el foco principal, hoy en día la entrada multisensorial ha adquirido una importancia vital, por lo que normalmente se utilizan dos o más herramientas de manera combinada.
Actualmente, se reconoce que solo mediante el uso de múltiples métodos de investigación, en los cuales las limitaciones de un método se abordan aprovechando las fortalezas de otro, se impulsan avances significativos en el conocimiento de cómo el cerebro realiza su trabajo (Jansson-Boyd & Bright, 2024, p. 23).
Fiabilidad de las herramientas que usa el neuromarketing
Investigaciones recientes indican que la precisión en la predicción del comportamiento del consumidor mediante las herramientas utilizadas en neuromarketing es muy fiable, aunque nunca alcanza el 100%.
Un estudio con electroencefalografía (EEG) realizado por Mashrur F. R. et al. en 2022 estima una precisión de entre el 84 % y el 87 %. Por su parte, una investigación de Byrne A. et al., también de 2022 y usando la misma herramienta, concluye que se alcanza una precisión del 96,89 %.
Es evidente que la fiabilidad en la predicción del comportamiento del consumidor depende de varios factores, entre ellos: una selección adecuada de los sujetos de investigación para que coincida con las características del público objetivo, un tamaño de muestra suficiente, la elección correcta de las herramientas de investigación y la idoneidad profesional de los expertos que llevan a cabo el estudio.
Panorama de medios y áreas del neuromarketing
El neuromarketing se emplea tanto en medios online (digitales) como offline (físicos).
A título meramente indicativo, se utiliza en las siguientes áreas: marcas; diseño, innovación y mejora de productos y envases (packaging); segmentación por diferencias cerebrales; desarrollo de publicidad y efectividad publicitaria; entornos de tiendas; entretenimiento; producción en televisión y cine; música; videojuegos; aprendizaje a distancia; campañas públicas y privadas; desarrollo de aplicaciones y experiencia de usuario (UX); diversos sectores industriales y comerciales como turismo, alimentación, salud y bienestar, educación, aeroespacial, educación tradicional y e-learning, banca, e-commerce y comercio electrónico, y eventos y ferias.
Neurociencia del consumidor (Consumer neuroscience)
Jansson-Boyd, C., y Bright, P., en su obra Consumer Neuroscience (2024, p. 20), comentan que la neurociencia del consumidor es el estudio de los mecanismos neuropsicológicos que sustentan los procesos de pensamiento, toma de decisiones y comportamiento del consumidor, y que, para tal fin, utiliza métodos de la neurociencia, la psicología y el marketing.
Los autores (ibidem) resaltan que la neurociencia del consumidor es “esencialmente como una neurociencia cognitiva dirigida a revelar las bases neurocognitivas del comportamiento del consumidor”.
En diferentes capítulos de la obra citada, Jansson-Boyd y Bright, abordan temas clave neuropsicológicos de la neurociencia cognitiva relacionados con la Neurociencia del Consumidor: percepción multisensorial, memoria, aprendizaje, atención, conciencia, emocionalidad y toma de decisiones.
Similitudes y diferencias entre neuromarketing y consumer neuroscience
Aunque el término “neurociencia del consumidor” a menudo se utiliza como sinónimo de “neuromarketing“, la primera tiene un enfoque especial, y ambas disciplinas se complementan mutuamente.
Parece que, aunque ambas se refieren al sistema nervioso, el cerebro y sus relaciones con otros sistemas corporales, la neurociencia del consumidor profundiza más en aspectos neuropsicológicos y procesos cerebrales conectados al comportamiento del consumidor. Y, predominantemente, se estudia en entornos académicos y científicos, nutriendo al neuromarketing en este sentido.
Se ha llegado a considerar que el neuromarketing aprovecha y aplica los conocimientos de la neurociencia y la neurociencia del consumidor, utilizando las herramientas de investigación mencionadas anteriormente para, en la práctica, optimizar estrategias de marketing e incrementar las ventas. Por ello, su uso es más frecuente en entornos industriales y comerciales, tanto en medios online como offline.
Interés en el neuromarketing y la neurociencia del consumidor
El interés en el neuromarketing y la neurociencia del consumidor despegó con la investigación de Read Montague y su equipo en el Baylor College of Medicine en Houston (Texas), quienes, utilizando resonancia magnética funcional (fMRI), exploraron las preferencias de marca de los consumidores entre Coca-Cola y Pepsi, detectando áreas cerebrales relacionadas con las emociones, el placer y la memoria de marca. Concluyeron que, con los ojos abiertos, la visión de la marca alteraba la percepción del sabor, lo cual no ocurría con los ojos cerrados.
El interés en el neuromarketing ha crecido considerablemente en la última década. En 2008, se descubrió que en Google había más de 800,000 búsquedas del término “neuromarketing”, mientras que en 2022 la misma búsqueda arrojó más de 4.7 millones de resultados (Jansson-Boyd & Bright, 2024, p. 1).
Hoy, 10/11/2024, al navegar por Google y consultar los términos “neuromarketing” y “neurociencia del consumo”, encontré que el segundo arroja 376,000 resultados y el primero, 112,000.
En cuanto al volumen mensual de búsquedas globales en Google del término “consumer neuroscience”, que promedia unas 600 búsquedas, los mayores porcentajes provienen de la India (25 %), Estados Unidos (16 %) y Reino Unido (6 %).
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