Miksi Google pitää kiinni evästeistä laajasta vastuksesta huolimatta?

Google on tehnyt dramaattisen U-käännöksen suunnitelmissaan lopettaa kolmansien osapuolten evästeiden käyttö Chrome-selaimessaan. Teknologiajätti on ilmoittanut säilyttävänsä tuen evästeille toistaiseksi, vaikka se esitti aikaisemmin lopettavansa niiden käyttämisen vuoden 2024 loppuun mennessä.

Google antaa Chrome-käyttäjille mahdollisuuden kieltäytyä evästeistä,  mutta tämä äkillinen suunnanmuutos on monella tapaa yllättävä. Esimerkiksi monet teknologia-alan suurimmat toimijat, kuten Apple, Microsoft ja jopa Google itse, ovat aikaisemmin puhuneet niiden käytön lopettamisesta jo lähitulevaisuudessa.

Apple ja Mozilla ovat jo ottaneet käyttöön tiukat rajoitukset evästeiden suhteen. Lisäksi monet muut verkkoselaimia valmistavat yhtiöt ovat ryhtyneet toimiin niiden käytöstä poistamiseksi.

Tässä artikkelissa asiantuntijat pohtivat tätä Google uutta politiikkaa ja sitä, onko Googlen lähestymistapa oikea vai väärä. Mitä meidän tulisi ajatella selainten yksityisyydestä tulevina vuosina?

Sisällysluettelo Sisällysluettelo

1. Googlen Privacy Sandbox: evästeet ja yksityisyys voivat elää rinnakkain
2. Google ei voi poistaa evästeitä kokonaan — 75 prosenttia sen tuloista tulee mainoksista
3. Yli puolet käyttäjistä suosii yksityisyyteen keskittyviä selaimia
4. Toimenpiteitä, joita käyttäjät voivat tehdä tietojensa suojaamiseksi
5. Lopputulos
6. Lähteet

Katso koko lista

Sisällysluettelo

1. Googlen Privacy Sandbox: evästeet ja yksityisyys voivat elää rinnakkain
2. Google ei voi poistaa evästeitä kokonaan — 75 prosenttia sen tuloista tulee mainoksista
3. Yli puolet käyttäjistä suosii yksityisyyteen keskittyviä selaimia
Katso koko lista
4. Toimenpiteitä, joita käyttäjät voivat tehdä tietojensa suojaamiseksi
5. Lopputulos
6. Lähteet

Googlen Privacy Sandbox: evästeet ja yksityisyys voivat elää rinnakkain

Vaikka Google on jatkuvasti mainostanut ja tehnyt päivityksiä evästeiden poistamiseksi vuodesta 2020 lähtien, yhtiö muutti suunnitelmiaan ja esitteli käyttäjille Privacy Sandboxin.

Privacy Sandbox on Googlen uusi suunnitelma Chromen käyttäjien yksityisyyttä ja evästeiden ajatellen. Samalla teknologiajätti ilmoitti, ettei se aio enää poistaa kolmannen osapuolen evästeitä.

Privacy Sandbox myötä on kerrottu, että kaikki käyttäjät voivat käyttää Chromea ilman evästeitä siten, että myös markkinoijat ja mainostajat otetaan huomioon.

Tässä vaiheessa keskeinen kysymys on tietysti se, onko moinen edes mahdollista?

Privacy Sandbox väittää, että käyttäjät voivat valita oman yksityisyyden tasonsa Chromessa. Yritys on pitkään antanut lupauksia siitä, että käyttäjille annetaan suurempi valta  yksityisyytensä suhteen. Se on kuitenkin erittäin haastavaa, kun huomioi yrityksen liiketoimintamallin.

Kuten Privacy Sandboxin varatoimitusjohtaja Anthony Chavez sanoi:

“Pyrimme luomaan uudenlaisen lähestymistavan, joka korostaa käyttäjien omaa valintaa yksityisyyden suhteen. Sen sijaan, että poistaisimme kolmannen osapuolen evästeet, pyrimme luomaan uudenlaisia ominaisuuksia Chromeen. Se antaa ihmisille mahdollisuuden tehdä tietoisia valintoja, jotka koskevat heidän käyttökokemustaan. Samoin käyttäjillä on vapaus muuttaa asetuksiaan milloin tahansa.”

Kaikki ei kuitenkaan vaikuta niin yksinkertaiselta.

Hanan Blumstein – Glassboxin perustaja ja liiketoimintajohtaja – kertoi Techopedialle, miten tämä uusi lähestymistapa vaikuttaa käyttäjien yksityisyyteen.

Blumstein selitti, että 74 prosenttia yrityksistä on lisännyt käyttäjien personointiin liittyviä investointejaan viime vuoden aikana. Kolmannen osapuolen evästeiden tukemisen jatkaminen tarkoittaa siis Chromen osalta sitä, että asiakastietoja kerätään ja käytetään edelleen kohdennettuun mainontaan.

“Tämä tapahtuu yleensä ilman, että kuluttajat ymmärtävät täysin niihin liittyviä riskejä. Siksi yritysten on asetettava etusijalle avoimuus ja selkeästi viestittävä siitä, kuinka ne käyttävät käyttäjiensä tietoja.”

“Googlen päätös tukea kolmannen osapuolen evästeitä on merkittävä, sillä se vaikuttaa paljon juuri käyttäjien yksityisyyteen.”

Huolimatta siitä, että evästeisiin perustuvia strategioita pidetään jo hieman vanhanaikaisina, käyttää 45 prosenttia digitaalisen markkinoinnin ammattilaisista Adoben mukaan edelleen noin puolet budjetistaan evästeisiin perustuviin markkinointistrategioihin.

“Vaikutukset tiedon välittäjiin ja mainosalaan ovat merkittäviä,” Blumstein sanoi.

“Todellinen potentiaali on saavuttaa hyperpersonointi ilman evästeitä erityisesti tekoälyn yleistyessä.”

Google ei voi poistaa evästeitä kokonaan — 75 prosenttia sen tuloista tulee mainoksista

Alphabetin vuoden 2024 ensimmäisen neljänneksen osavuosikatsaus paljastaa, että Googlen liiketoimintamalli ei ole muuttunut juurikaan vuosien saatossa: yhtiön suurin tulonlähde on edelleen mainostulot.

Kokonaisliikevaihto tällä neljänneksellä oli 80,5 miljardia dollaria — 15 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin, kun taas sen mainostulot olivat yhteensä 61,66 miljardia dollaria eli noin 75 prosenttia koko liikevaihdosta.

Toisin sanoen Chrome-selaimen evästeet ovat keskeisessä asemassa yhtiön nykyisessä liiketoimintamallissa, ja Google tietää tarkalleen niiden merkityksen.

Yhtiö teki vähän aikaa sitten testin, jossa se poisti evästeet noin yhdeltä prosentilta Chrome-selaimen käyttäjistä. Tämä kosketti noin 30 miljoonaa käyttäjää. Testin myötä Google havaitsi välittömästi, että verkkosivustot, jotka nojaavat evästeisiin kohdennettujen mainosten näyttämiseen, ansaitsivat jopa lähes 30 prosenttia vähemmän rahaa mainoksista.

IANS Researchilla työskentelevä Justin Daniels kertoi Techopedialle Googlen liiketoimintamallista seuraavaa:

“Jatkuva käyttäjien seuranta kolmannen osapuolen evästeillä mahdollistaa mainostajille yksityiskohtaisten profiilien rakentamisen käyttäjän selaushistorian perusteella, mikä taas johtaa kohdennettuihin mainoksiin, mutta herättää myös merkittäviä huolia yksityisyyden osalta.”

“Tämä ei ole kovinkaan yllättävää, kun otetaan huomioon, kuinka riippuvainen tämä liiketoimintamalli on kohdennetusta mainonnasta”

Daniels selitti, että Googlen ei pitäisi olla ainoa toimija, joka päättää käyttäjiensä yksityisyydestä. Hän jatkoi, että Yhdysvalloissa on “kriittinen tarve liittovaltion asettamille yksityisyyttä ja tietoturvaa koskeville lakimuutoksille.”

“Kun tarkastellaan sääntelyä, osavaltiot ovat keskeisessä asemassa säätämällä yksityisyyteen ja tekoälyyn liittyviä säädöksiä.”

“Todellisuudessa tämä asia on ratkaistava liittovaltion tasolla osana kattavaa yksityisyys- ja tietoturvalakien muutosta . Kongressi on täysin epäonnistunut asettamaan rajoituksia 2000-luvun aikana pitkälle kehittyneelle digitaaliselle taloudelle. Sen sijaan pallo annettiin teknologiayhtiöille, jotka arvostavat markkinaosuutta ja voittoja enemmän kuin käyttjien yksityisyyttä ja turvallisuutta.”

Yli puolet käyttäjistä suosii yksityisyyteen keskittyviä selaimia

Dio Favatas työskentelee datatieteisiin erikoistuneessa yrityksessä nimeltä Tredence. Favatas kertoi Techopedialle, että markkinoijien on sopeuduttava muuttuviin käytäntöihin, sillä yksityisyyteen keskittyvät selaimet ovat nousemassa keskeiseen asemaan verkkoselainten markkinoilla.

“Vaikka markkinoijat ovat odottaneet muutoksia evästeiden käyttöön jo pidemmän aikaa, he näyttävät unohtaneen, että heiltä puuttuu paljon tietoja Googlen toiminnasta.”

Favatas selitti, että Chromen käyttäjämäärän kasvu on hidastunut, ja yhä useammat ihmiset suosivat yksityisyyteen keskittyviä selaimia. Chrome Mobilen markkinaosuus Yhdysvalloissa on 44 prosenttia, kun taas Chrome Webin osuus on 52 prosenttia.

“Siitä lähtien, kun Apple otti käyttöön ITP:n (Intelligent Tracking Prevention) vuonna 2017, pohjoisamerikkalaiset markkinoijat ovat olleet lähes sokeita tälle muutokselle. Arvioiden mukaan noin 32–49 prosenttia heidän työstään on turhaa, koska heidän käyttämänsä evästeet on estetty”, Favatas sanoi.

Yhdysvalloissa Applen Safari -selain hallitsee matkapuhelimien verkkoselainten markkinoita 49 prosentin osuudella, kun taas tietokoneissa sillä on 32 prosentin markkinaosuus. Seuraavaksi merkittävän selain on Mozillan Firefox 4,21 prosentin osuudella.

Firefox estää Safarin tapaan kolmannen osapuolen evästeet, mikä tekee kohdistetusta mainonnasta haastavaa.

“Kun Google ilmoitti, ettei se poistakaan evästeitä käytöstä, mutta aikoo sen sijaan sallia käyttäjien estää kolmannen osapuolen seurannan, evästeet käytännössä katoavat verkkoselaimista”, Favatas sanoi.

“Näin ollen markkinoijien on sopeuduttava nopeasti muuttuvaan tilanteeseen.”

Toimenpiteitä, joita käyttäjät voivat tehdä tietojensa suojaamiseksi

Brian Callahan – Web Science -ohjelman ja Rensselaer Cybersecurity Collaboratoryn johtaja Rensselaer Polytechnic -instituutissa, kertoo seuraavaksi, kuinka käyttäjät voivat suojata yksityisyyttään tehokkaasti tällä hetkellä:

“Googlen päätös säilyttää evästeet tuo omat ongelmansa. Vaikka Google sanoo esittelevänsä uusia työkaluja käyttäjien yksityisyyden suojan parantamiseksi, siihen liittyy joka tapauksessa useita sudenkuoppia. Kaikki riippuu tietysti siitä, miten Google toteuttaa nämä uudet työkalut.”

Callahan sanoi, että hän haluaisi nähdä Googlen tekevän jotain vastaavaa kuin Firefox ja Safari, jotka poistavat kolmannen osapuolen evästeet käytöstä kokonaan.

“Siihen asti käyttäjien tulisi parhaansa mukaan poistaa tai kytkeä evästeet pois päältä aina kun mahdollista”, Callahan sanoi.

“Vaikka evästeistä kieltäytyminen on työlästä, niitä ei tulisi lähtökohtaisesti hyväksyä koskaan.”

“Lopulta paras tapa suojata tietojasi on olla antamatta niitä kenellekään.”

“Tämä johtuu tietysti siitä, että niitä tietoja, joita et ole antanut kolmansille osapuolille, ei voida varastaa tai muutoinkaan käyttää sinua vastaan.”

Callahan lisäsi, että verkkoselaimissa on evästeiden poistoon tarkoitettuja työkaluja, joita käyttäjät voivat käyttää. Sosiaalinen manipulointi ja haittaohjelmat muodostavat suuren osan evästeiden varastamiseen liittyvistä hyökkäyksistä, joten varovaisuus verkossa voi auttaa estämään evästeiden varastamisen ja monia muita turvallisuusongelmia.

“Jos pystyt hylkäämään evästeet, niitä ei voida varastaa, koska niitä ei ole olemassa.”

Lopputulos

Googlen päätös säilyttää kolmannen osapuolen evästeet Chromessa on merkittävä takaisku yksityisyydestään huolissaan oleville käyttäjille, mutta toisaalta hyvä asia koko mainosalalle.

Vaikka yhtiö väittää huomioivansa käyttäjät ja tarjoaa mahdollisuuden poistaa evästeet selaimen asetuksista, sen liiketoimintamalli on vahvasti riippuvainen evästepohjaisista mainostuloista.

Samalla, kun huoli ihmisten yksityisyydestä kasvaa ja vaihtoehtoiset verkkoselaimet saavat jalansijaa markkinoilla, Google kohtaa merkittäviä haasteita tasapainoillessaan käyttäjien luottamuksen ja taloudellisten intressien välillä.

Viime kädessä tulevaisuuden verkkomainonta ja käyttäjien yksityisyys riippuu yksityisyyttä suojaavien vaihtoehtojen kehittämisestä evästeiden käytölle.